W telewizyjnym studiu wszystko dzieje się szybko. Prowadzący zadaje pytanie, pasek informacyjny podpowiada kierunek rozmowy, a zaproszony ekspert ma kilkadziesiąt sekund, by wyjaśnić temat, nad którym badacze, urzędnicy i specjaliści potrafią spierać się latami.
Na ekranie pojawia się nazwisko, tytuł naukowy albo nazwa instytucji. Dla widza jest to sygnał, że do rozmowy właśnie wszedł ktoś, kto wie więcej. Ma oddzielić fakty od emocji, uporządkować wydarzenia i powiedzieć, co z nich wynika.
Eksperci są mediom potrzebni. Bez ich wiedzy debata publiczna zostałaby zdominowana przez polityków, celebrytów i zawodowych komentatorów. Kłopot zaczyna się jednak wtedy, gdy obecność w studiu zaczyna być traktowana jako wystarczający dowód kompetencji, a rozpoznawalność zastępuje pytanie o rzeczywisty dorobek, specjalizację i interesy stojące za wypowiedzią.
Ekspert medialny nie jest bowiem wyłącznie specjalistą, którego przypadkiem pokazuje kamera. Jest również częścią produktu medialnego. Musi pasować do formatu, tempa programu, sposobu opowiadania historii i oczekiwań redakcji. Czasami pomaga odbiorcy zrozumieć rzeczywistość. Innym razem staje się eleganckim opakowaniem dla interpretacji wybranej wcześniej przez nadawcę.
Ekspert potrzebny od zaraz
Informacja pojawia się rano. Za kilka godzin trzeba przygotować program, rozmowę albo materiał do głównego wydania wiadomości. Dziennikarz szuka osoby, która zna temat, ale sama wiedza nie wystarcza.
Gość musi odebrać telefon. Powinien być dostępny w odpowiednim czasie, najlepiej w mieście, w którym znajduje się studio, albo przynajmniej dysponować dobrym połączeniem internetowym. Musi mówić zrozumiale, nie bać się kamery i potrafić zamknąć odpowiedź w krótkim czasie.
Najwybitniejszy badacz może nie chcieć komentować wydarzenia, którego jeszcze dokładnie nie przeanalizował. Może potrzebować kilku godzin na sprawdzenie danych. Może też mówić zbyt szczegółowo, unikać zdecydowanych ocen albo otwarcie przyznawać, że na obecnym etapie nie da się sformułować pewnego wniosku.
Dla nauki taka ostrożność jest zaletą. Dla telewizji bywa problemem.
Redakcja znacznie chętniej wróci więc do osoby sprawdzonej: komunikatywnej, punktualnej, przewidywalnej i gotowej do komentowania. W ten sposób tworzy się krąg stałych ekspertów, którzy pojawiają się regularnie w programach informacyjnych, porannych rozmowach i publicystyce.
Ich pozycja zaczyna wzmacniać się sama. Kolejne występy budują rozpoznawalność, rozpoznawalność zwiększa liczbę zaproszeń, a częsta obecność na ekranie sprawia, że widz zaczyna utożsamiać daną osobę z całą dziedziną.
Ekspert może więc trafiać do mediów dlatego, że jest cenionym specjalistą. Może też z czasem uchodzić za najważniejszego specjalistę głównie dlatego, że media zapraszają właśnie jego.
Tytuł nie jest uniwersalnym certyfikatem
Podpis pod nazwiskiem działa jak skrót. „Profesor”, „analityk”, „lekarz”, „były wojskowy”, „ekspert ds. bezpieczeństwa” — każde z tych określeń natychmiast buduje określone oczekiwanie.
Nie mówi jednak wszystkiego.
Profesor prawa konstytucyjnego może posiadać ogromny dorobek w swojej specjalizacji, ale nie staje się przez to automatycznie znawcą polityki energetycznej. Lekarz jednej specjalności nie musi być autorytetem w każdej dziedzinie medycyny. Były funkcjonariusz służb może dobrze znać sposób działania swojej instytucji, lecz niekoniecznie posiada pełny obraz międzynarodowego konfliktu.
Granice specjalizacji w mediach łatwo się rozmywają. Kiedy ktoś dobrze wypada na antenie, z czasem zaczyna być zapraszany do coraz szerszego zakresu tematów. Najpierw komentuje zagadnienie, które zna zawodowo. Później wydarzenie częściowo związane z jego dziedziną. W końcu występuje jako ogólny autorytet od państwa, społeczeństwa, gospodarki albo bezpieczeństwa.
Widz rzadko otrzymuje informację, w jakim dokładnie obszarze gość prowadził badania, jakie ma doświadczenie i czy jego najważniejsze publikacje rzeczywiście dotyczą omawianego tematu. Dostaje tytuł i nazwę instytucji. Resztę dopowiada sam.
Ekspert może być rzeczywistym autorytetem, ale przed kamerą zawsze staje się również częścią formatu.
Telewizja lubi pewność bardziej niż ostrożność
Rzetelna odpowiedź często wymaga zastrzeżeń. Dane mogą być niepełne, pierwsze doniesienia sprzeczne, a dostępne badania nie pozwalać jeszcze na jednoznaczny wniosek. Uczciwy specjalista powinien wtedy powiedzieć: „nie wiadomo”, „jest za wcześnie” albo „możliwe są różne scenariusze”.
Tego rodzaju wypowiedzi nie zawsze dobrze funkcjonują w mediach nastawionych na szybkość i wyrazistość.
Program potrzebuje zdania, które można umieścić w zapowiedzi, wyciąć do krótkiego materiału albo zacytować w nagłówku. Najlepiej, jeśli zawiera jasną przyczynę, jednoznaczny skutek i przewidywanie dotyczące przyszłości.
Odbiorca również chętnie słucha osób mówiących z przekonaniem. Spokojny głos, płynna wypowiedź i brak wahania tworzą wrażenie kontroli nad tematem. Człowiek ostrożny może wyglądać na mniej kompetentnego od komentatora, który nie pozostawia miejsca na wątpliwości.
Tymczasem pewność wypowiedzi nie musi odpowiadać pewności wiedzy.
Właśnie w skomplikowanych sprawach — dotyczących wojny, epidemii, gospodarki, nowych technologii czy kryzysów politycznych — powinna pojawiać się największa ostrożność. Media oczekują jednak od eksperta, by nie tylko opisał stan wiedzy, lecz także przewidział, co wydarzy się dalej.
Prognoza zaczyna wtedy funkcjonować jak fakt. Po kilku tygodniach rzadko wraca się do niej, aby sprawdzić, czy była trafna. Ekspert pozostaje w obiegu, a kolejny temat wypiera poprzedni.
Autorytet buduje nie tylko treść
Telewizja nie przekazuje samych słów. Znaczenie ma cała oprawa: studio, światło, sposób przedstawienia gościa, miejsce przy stole, spokojny ton prowadzącego i podpis wyświetlany na ekranie.
Odbiorca zakłada, że osoba zaproszona do programu została wcześniej sprawdzona. Nie ma czasu na przeglądanie publikacji, analizowanie źródeł finansowania i porównywanie dorobku wszystkich rozmówców. Korzysta więc z prostego skrótu: skoro poważna redakcja nazywa kogoś ekspertem, zapewne ma ku temu powody.
W ten sposób część wiarygodności nadawcy zostaje przeniesiona na gościa. Jednocześnie obecność eksperta wzmacnia wiarygodność samego programu. Obie strony korzystają z tego układu.
Nie musi w tym być niczego nagannego. Problem pojawia się wtedy, gdy widz nie dostrzega, że sam wybór rozmówcy jest już decyzją redakcyjną.
W każdej dziedzinie istnieją różne szkoły, interpretacje i środowiska. Redakcja decyduje, komu daje mikrofon, kogo przedstawia jako główny nurt, a kogo jako kontrowersyjnego oponenta. Wybiera także temat rozmowy, pytania, czas wypowiedzi oraz fragmenty, które później znajdą się w skróconym materiale.
Nie trzeba zmieniać słów eksperta, aby zmienić ich znaczenie. Wystarczy odpowiednio je umieścić.
Ekspert jako pieczęć dla gotowej opowieści
Każdy materiał informacyjny ma swoją konstrukcję. Z wielu faktów trzeba wybrać kilka, ustalić ich kolejność i wskazać, które z nich są najważniejsze. To nieunikniona część pracy redakcyjnej.
Ta sama sytuacja może zostać opowiedziana jako wynik błędów rządu, procesów globalnych, działania korporacji, interesów zagranicznych albo zachowania społeczeństwa. Każdą z tych wersji można poprzeć wypowiedzią osoby posiadającej odpowiednie kwalifikacje.
Ekspert staje się wtedy pieczęcią wiarygodności. Jego obecność sprawia, że interpretacja nie wygląda już jak stanowisko redakcji, lecz jak obiektywny wniosek wynikający z wiedzy specjalistycznej.
Nie oznacza to automatycznie manipulacji. Zaproszony gość może szczerze wierzyć w przedstawianą ocenę i posiadać solidne argumenty. Nie musi jednak znać całej konstrukcji materiału. Może nie wiedzieć, jakie obrazy zostaną pokazane przed jego wypowiedzią, kto wystąpi po nim i jaki tytuł otrzyma publikacja.
Jedno zdanie nagrane podczas kilkunastominutowej rozmowy może później funkcjonować jako potwierdzenie tezy, której ekspert sam nie sformułował w tak jednoznaczny sposób.
Jeszcze wyraźniej widać to w programach dyskusyjnych. Goście bywają dobierani nie tylko według kompetencji, lecz także według roli, którą mają odegrać. Jeden reprezentuje stanowisko instytucjonalne, drugi ma być krytykiem, trzeci wnosi emocje, a czwarty uspokaja rozmowę.
Debata zaczyna przypominać widowisko o wcześniej przygotowanej dramaturgii.
Powiązania, których widz nie widzi
Ekspert może być związany z uczelnią, think tankiem, organizacją pozarządową, firmą konsultingową, administracją publiczną, partią polityczną albo branżą, o której właśnie się wypowiada.
Może otrzymywać honoraria, granty, wynagrodzenie za doradztwo, zasiadać w radach nadzorczych albo uczestniczyć w projektach finansowanych przez zainteresowane podmioty.
Takie związki nie przekreślają jego wiedzy. Często właśnie osoby pracujące w danym sektorze posiadają najlepsze informacje i najbardziej praktyczne doświadczenie.
Znaczenie ma jednak jawność.
Inaczej słucha się komentatora rynku farmaceutycznego, wiedząc, że współpracuje z producentem leków. Inaczej ekonomisty, który doradza bankom. Inaczej specjalisty od polityki zagranicznej zatrudnionego przez ośrodek finansowany przez konkretne państwo albo grupę interesu.
Odbiorca nie musi automatycznie odrzucać takiej wypowiedzi. Powinien jednak otrzymać informację pozwalającą właściwie ją ocenić.
W praktyce podpis pod nazwiskiem często eksponuje najbardziej prestiżową funkcję, pomijając tę, która mogłaby być ważniejsza dla zrozumienia potencjalnego konfliktu interesów.
Fałszywa równowaga i pozorny konsensus
Media mierzą się z dwiema przeciwnymi pokusami.
Pierwszą jest tworzenie fałszywej równowagi. W imię pokazania „obu stron” redakcja może zestawić dominujące stanowisko badaczy z pojedynczym przeciwnikiem, dając obu rozmówcom tyle samo czasu i podobną rangę.
Widz otrzymuje wtedy wrażenie, że środowisko specjalistów jest podzielone po połowie, choć rzeczywisty rozkład opinii może wyglądać zupełnie inaczej.
Drugą pokusą jest powoływanie się na konsensus w taki sposób, aby zamknąć dalszą rozmowę. Sformułowanie „eksperci są zgodni” może oznaczać szerokie porozumienie oparte na wielu badaniach. Może również znaczyć, że większość osób zapraszanych przez daną redakcję powtarza podobną ocenę.
Rzetelny przekaz powinien pokazywać nie tylko to, że istnieją dwa stanowiska, ale również jakie dowody za nimi stoją, jak liczne są reprezentujące je środowiska oraz czego nadal nie wiadomo.
Nie każda opinia zasługuje na identyczną wagę. Jednocześnie żadne stanowisko nie powinno być chronione przed pytaniami wyłącznie prestiżem wypowiadających je osób.
Jak sprawdzić wiarygodność eksperta?
- Czy temat rozmowy rzeczywiście mieści się w jego specjalizacji?
- Czy wskazuje dane, dokumenty i badania, czy przede wszystkim własne przekonanie?
- Czy oddziela fakty od prognoz i ocen?
- Czy otwarcie mówi o ograniczeniach wiedzy i niepewności?
- Czy redakcja ujawniła jego istotne powiązania zawodowe i finansowe?
- Czy jego wcześniejsze prognozy były później weryfikowane?
Ekspert również może się mylić
Wiedza specjalistyczna nie oznacza nieomylności. Ekspert może źle zinterpretować dane, przecenić znaczenie jednego czynnika albo wypowiedzieć się poza własną dziedziną. Może również ulec emocjom, presji środowiska i własnym przekonaniom politycznym.
Pojedynczy błąd nie przekreśla całego dorobku. Znacznie więcej mówi sposób, w jaki specjalista na błąd reaguje.
Czy aktualizuje stanowisko po pojawieniu się nowych informacji? Czy przyznaje, że wcześniejsza prognoza się nie sprawdziła? Czy potrafi odróżnić zmianę opinii wynikającą z nowych danych od próby ratowania reputacji?
W medialnym świecie korekta bywa jednak mniej atrakcyjna niż stanowcza teza. Pierwsza wypowiedź trafia do nagłówków. Późniejsze sprostowanie pojawia się często bez podobnego rozgłosu.
To sprzyja ekspertom, którzy mówią efektownie, a niekoniecznie tym, którzy najuczciwiej obchodzą się z niepewnością.
Nie odrzucać autorytetów, lecz patrzeć im na ręce
Odpowiedzią na słabości medialnej ekspertyzy nie powinno być odrzucenie wiedzy specjalistycznej.
Świat stał się zbyt skomplikowany, aby każdy człowiek mógł samodzielnie ocenić bezpieczeństwo reaktora, skuteczność terapii, politykę pieniężną, strategię wojskową czy działanie zaawansowanych systemów informatycznych. Musimy korzystać z wiedzy innych.
Nie oznacza to jednak, że mamy przyjmować każdą wypowiedź opatrzoną tytułem naukowym bez pytań.
Dojrzałe zaufanie różni się od wiary. Opiera się na możliwości sprawdzenia źródeł, znajomości specjalizacji, jawności interesów i gotowości eksperta do uzasadnienia swoich twierdzeń.
Odpowiedzialność spoczywa także na redakcjach. Powinny dokładniej informować, kim jest zaproszona osoba, unikać tworzenia grupy stałych komentatorów wypowiadających się niemal o wszystkim i wyraźniej ujawniać konflikty interesów.
Dziennikarz nie powinien być jedynie osobą przekazującą mikrofon. Jego rolą jest również zadawanie pytań o podstawę twierdzeń, rozróżnianie wiedzy od opinii i reagowanie, gdy gość wykorzystuje autorytet do wygłaszania tez niezwiązanych z własną specjalizacją.
Autorytet, format czy narzędzie wpływu?
Ekspert medialny może być wszystkimi trzema jednocześnie.
Może być autorytetem, ponieważ posiada wiedzę pozwalającą lepiej zrozumieć wydarzenia. Jest częścią formatu, ponieważ jego wypowiedź musi zmieścić się w określonym czasie i pasować do rytmu programu. Może też stać się narzędziem wpływu, gdy jego prestiż służy nadawaniu wybranej narracji pozorów bezstronnej prawdy.
Granica między tymi rolami nie zawsze jest wyraźna.
Sam ekspert może uważać, że jedynie dzieli się wiedzą. Redakcja może być przekonana, że rzetelnie przedstawia fakty. Widz może natomiast nie dostrzegać, jak wiele decyzji zapadło, zanim wypowiedź pojawiła się na ekranie.
Kto został zaproszony? Kogo pominięto? Jak przedstawiono gościa? Jakie zadano pytania? Który fragment rozmowy wykorzystano? Czy ujawniono jego powiązania? Czy po błędnej prognozie wrócono do tematu?
To właśnie te pytania pozwalają oddzielić rzeczywistą ekspertyzę od samego medialnego wizerunku eksperta.
Kamera nie nadaje kompetencji. Tytuł pod nazwiskiem nie jest certyfikatem nieomylności. Częsta obecność w studiu nie oznacza, że dana osoba reprezentuje całą dziedzinę.
Wiedza zasługuje na szacunek, lecz autorytet powinien pozostawać pod kontrolą argumentów. Najrozsądniejsza postawa nie polega ani na bezwarunkowym zaufaniu, ani na automatycznym podejrzewaniu każdego specjalisty o manipulację.
Polega na sprawdzaniu, czy za spokojnym głosem, tytułem i profesjonalną oprawą rzeczywiście stoją kompetencje, jawność, dowody i gotowość do przyznania, że nie wszystko da się rozstrzygnąć w czasie jednego telewizyjnego wejścia.
Źródła i materiały pomocnicze
- Cambridge University Press, Constructing Political Expertise in the News — analiza sposobów, w jakie media wybierają, przedstawiają i legitymizują ekspertów uczestniczących w debacie publicznej.
Link: https://www.cambridge.org/core/books/constructing-political-expertise-in-the-ne