„Propaganda” Edwarda Bernaysa nie jest książką napisaną przez przeciwnika manipulacji. Nie jest również ostrzeżeniem przed zakulisowymi metodami wpływania na społeczeństwo. To opracowanie przygotowane przez człowieka, który uważał zarządzanie opinią publiczną za konieczny element nowoczesnego państwa, gospodarki i demokracji.
Książka ukazała się po raz pierwszy w 1928 roku. Bernays opisał w niej mechanizmy pozwalające niewielkim grupom kształtować poglądy, potrzeby, zachowania konsumenckie i wybory polityczne milionów ludzi.
Nie przedstawiał tego procesu jako niebezpiecznej patologii systemu. Przeciwnie – uznawał go za naturalną konsekwencję funkcjonowania masowego społeczeństwa.
Właśnie dlatego „Propaganda” pozostaje lekturą wyjątkową. Czytelnik nie poznaje mechanizmów wpływu dzięki demaskatorowi, lecz dzięki jednemu z ich najważniejszych projektantów i praktyków.
Kim był Edward Bernays?
Edward Louis Bernays urodził się w 1891 roku w Wiedniu, ale wychował się w Stanach Zjednoczonych. Był siostrzeńcem Zygmunta Freuda, a rozwijające się wówczas koncepcje psychoanalizy wywarły wpływ na jego sposób rozumienia ludzkich potrzeb, lęków i ukrytych motywacji.
Bernays nie ograniczał się jednak do teorii. Pracował dla przedsiębiorstw, organizacji społecznych, instytucji publicznych i polityków. Z czasem zaczął określać swoją działalność jako doradztwo w zakresie public relations. Obecnie jest uznawany za jednego z pionierów tej dziedziny.
Doświadczenie w oddziaływaniu na opinię publiczną zdobywał podczas I wojny światowej. Pracował dla amerykańskiego Komitetu Informacji Publicznej, powołanego w celu budowania społecznego poparcia dla udziału Stanów Zjednoczonych w wojnie.
Po zakończeniu konfliktu doszedł do wniosku, że metody wykorzystywane w czasie wojny można zastosować również w warunkach pokoju – w handlu, polityce, kulturze i działalności społecznej.
Propaganda nie musiała już oznaczać wyłącznie plakatów wojennych, patriotycznych przemówień i informacji rozpowszechnianych przez państwo. Mogła stać się stałym narzędziem zarządzania społeczeństwem.
Książka, która nie potępia propagandy
Współcześnie słowo „propaganda” kojarzy się przede wszystkim z dezinformacją, totalitaryzmem, wojną psychologiczną i państwową manipulacją. Bernays używał go znacznie szerzej.
Propagandą nazywał zorganizowane działania służące wpływaniu na zbiorowe przekonania i zachowania.
Mogła ją prowadzić partia polityczna, przedsiębiorstwo, organizacja dobroczynna, uczelnia, ruch społeczny albo instytucja państwowa. Według Bernaysa narzędzie samo w sobie nie było ani dobre, ani złe. O jego ocenie miał decydować cel, któremu służyło.
Taka argumentacja pozwalała przedstawić propagandę jako neutralną technikę komunikacji. Problem polegał jednak na tym, że zwykły obywatel zazwyczaj nie wiedział, kto zaprojektował przekaz, kto za niego zapłacił i jaki rezultat miał on wywołać.
Bernays nie ukrywał przy tym, że chodzi o coś więcej niż przekazywanie informacji. Pisał o świadomym kształtowaniu nawyków i opinii mas, a propagandę nazywał „władzą wykonawczą niewidzialnego rządu”.
Niewidzialny rząd
Pierwszy rozdział książki nosi tytuł „Uporządkowany chaos”. Bernays rozpoczyna od stwierdzenia, że świadome kierowanie nawykami i opiniami mas jest istotnym elementem demokratycznego społeczeństwa.
Według autora miliony ludzi nie są w stanie samodzielnie analizować wszystkich zagadnień politycznych, gospodarczych, społecznych i moralnych. Nie mogą szczegółowo porównywać każdego produktu, sprawdzać każdego programu wyborczego ani samodzielnie badać wszystkich informacji docierających do nich za pośrednictwem mediów.
W rezultacie społeczeństwo pozwala, aby ktoś wcześniej dokonał wyboru tematów, nazw, obrazów i możliwych rozwiązań.
Obywatel zachowuje formalne prawo wyboru, ale wybiera spośród możliwości przygotowanych i przedstawionych mu przez innych.
Bernays pisze o ludziach kontrolujących ten proces jako o niewidzialnych gubernatorach. Nie muszą oni tworzyć jednej tajnej organizacji ani znać się osobiście.
Mogą działać w różnych środowiskach: polityce, finansach, reklamie, prasie, nauce, kulturze i edukacji. Łączy ich umiejętność wpływania na osoby uznawane przez społeczeństwo za autorytety oraz zdolność wprowadzania określonych idei do masowego obiegu.
Nie jest to zatem obraz jednego centrum sterującego światem. Bernays opisuje raczej system pośredników, doradców, ekspertów, liderów grup i właścicieli środków przekazu, którzy kształtują granice publicznej debaty.
Dlaczego społeczeństwo ma być kierowane?
W rozumowaniu Bernaysa obecne jest głęboko elitarne założenie. Uważał on, że masowe społeczeństwo jest zbyt liczne, złożone i podatne na chaos, aby mogło funkcjonować bez zawodowego kierowania opinią publiczną.
Rozszerzenie prawa wyborczego, rozwój powszechnej edukacji i wzrost znaczenia prasy sprawiły, że coraz większa liczba ludzi uzyskała wpływ na politykę i gospodarkę.
Dawna władza należąca do monarchów i arystokracji została rozproszona. Bernays zauważył jednak, że elity szybko nauczyły się działać w nowych warunkach.
Skoro nie można już po prostu wydać społeczeństwu rozkazu, należy sprawić, aby ludzie sami uznali pożądane zachowanie za rozsądne, modne, moralne albo zgodne z ich własnym interesem.
Władza nie znika. Zmienia tylko sposób działania.
Zamiast bezpośredniego przymusu pojawia się zarządzanie społecznymi wyobrażeniami. Zamiast zakazu – odpowiednio przygotowana norma. Zamiast polecenia – sugestia przekazana przez osobę cieszącą się zaufaniem.
Zamiast jawnej reklamy może pojawić się wydarzenie, artykuł prasowy, opinia eksperta albo spontanicznie wyglądająca moda.
Człowiek jako członek grupy
Bernays nie traktował człowieka przede wszystkim jako niezależnej jednostki podejmującej racjonalne decyzje. Interesował go człowiek jako członek rodziny, grupy zawodowej, wspólnoty religijnej, partii, organizacji, warstwy społecznej albo środowiska konsumenckiego.
Każda z tych grup ma własnych liderów, autorytety, symbole, zwyczaje i uprzedzenia. Skuteczny propagandzista nie musi więc docierać oddzielnie do każdego obywatela. Wystarczy, że odnajdzie osoby oraz instytucje wpływające na określone środowisko.
Jeżeli chce zmienić sposób odżywiania społeczeństwa, może posłużyć się lekarzami. Jeżeli chce upowszechnić nowy styl ubioru, może wykorzystać aktorów, projektantów i ludzi postrzeganych jako przedstawiciele wyższych warstw.
Jeżeli chce wpłynąć na wyborców, powinien odwołać się do przywódców grup, z którymi wyborcy się utożsamiają.
Przekaz jest znacznie skuteczniejszy, gdy pozornie nie pochodzi od podmiotu zainteresowanego jego rozpowszechnieniem.
To jedna z najważniejszych zasad opisanych w książce. Ludzie mogą nie ufać reklamie producenta, ale znacznie łatwiej zaufają lekarzowi, naukowcowi, dziennikarzowi, organizacji społecznej albo znanej osobie, która powtórzy ten sam komunikat.
Nie sprzedawaj produktu – stwórz potrzebę
Bernays rozumiał, że bezpośrednie zachwalanie produktu ma ograniczoną skuteczność. Konsument wie wówczas, że ktoś próbuje mu coś sprzedać.
Znacznie lepsze rezultaty daje stworzenie warunków, w których zakup wydaje się naturalną konsekwencją zmiany stylu życia.
Jeżeli producent fortepianów chce zwiększyć sprzedaż, nie musi bez końca przekonywać, że jego instrument jest najlepszy. Może zacząć promować ideę pokoju muzycznego jako niezbędnego elementu nowoczesnego domu.
Architekci, dekoratorzy wnętrz, czasopisma i osoby publiczne zaczną pokazywać takie pomieszczenia jako oznakę kultury i dobrego smaku. Gdy pomysł się upowszechni, fortepian stanie się jego naturalnym wyposażeniem.
Konsument będzie miał wrażenie, że podjął samodzielną decyzję. W rzeczywistości wcześniej przygotowano dla niego otoczenie społeczne, w którym określony wybór stał się najbardziej oczywisty.
Stara reklama mówiła: „kup ten produkt”. Nowa propaganda miała sprawić, że człowiek sam zacznie odczuwać potrzebę jego posiadania.
Autorytet zamiast reklamy
Jednym z najbardziej znanych przykładów działalności Bernaysa była kampania prowadzona dla przedsiębiorstwa Beech-Nut, sprzedającego między innymi bekon.
Zamiast ograniczyć się do reklamowania produktu, Bernays zwrócił się do lekarza z pytaniem, czy obfite śniadanie jest korzystniejsze od lekkiego. Następnie opinie lekarzy zostały wykorzystane do promowania śniadania składającego się między innymi z jajek i bekonu.
Najważniejsze nie było samo hasło reklamowe. Istotne było przeniesienie komunikatu z poziomu interesu handlowego na poziom pozornie neutralnego autorytetu medycznego.
Konsument nie miał otrzymać komunikatu producenta bekonu. Miał poznać zalecenie ekspertów dotyczące właściwego sposobu odżywiania.
Schemat ten można przedstawić następująco:
interes przedsiębiorstwa → opinia eksperta → publikacja medialna → zachowanie konsumenta.
Podmiot, który ostatecznie korzysta na zmianie zachowania, może pozostawać w tle.
„Pochodnie wolności”
Inną słynną kampanię Bernays przeprowadził w 1929 roku dla przemysłu tytoniowego. W tamtym czasie publiczne palenie papierosów przez kobiety nadal spotykało się w Stanach Zjednoczonych z silną dezaprobatą społeczną.
Ograniczało to przedsiębiorstwom tytoniowym dostęp do dużej części potencjalnego rynku.
Bernays nie próbował jedynie przekonywać kobiet, że papierosy są smaczne lub modne. Powiązał palenie z emancypacją, niezależnością i buntem przeciwko społecznym ograniczeniom.
Podczas nowojorskiej parady wielkanocnej grupa kobiet zapaliła papierosy określone wcześniej mianem „pochodni wolności”. O wydarzeniu poinformowano prasę, dzięki czemu zaplanowana akcja handlowa została przedstawiona jako społeczny gest sprzeciwu wobec ograniczeń nakładanych na kobiety.
Produkt został połączony z wartością znacznie od niego ważniejszą. Krytyka palenia mogła odtąd zostać odebrana nie tylko jako krytyka używki, lecz także jako sprzeciw wobec kobiecej niezależności.
To modelowa propaganda według Bernaysa: nie należy dyskutować o rzeczywistych właściwościach produktu, jeżeli można uczynić go symbolem wolności, prestiżu, nowoczesności albo moralnej słuszności.
Propaganda polityczna
Oddzielny rozdział książki Bernays poświęcił polityce. Jego zdaniem politycy zbyt często ograniczali się do wygłaszania przemówień, publikowania programów i reagowania na wydarzenia.
Tymczasem nowoczesna polityka powinna korzystać z tych samych metod, które stosują przedsiębiorstwa w walce o rynek.
Kandydat nie powinien jedynie odpowiadać na oczekiwania wyborców. Powinien aktywnie konstruować narrację, wybierać symbole, organizować wydarzenia medialne i budować emocjonalną więź z określonymi grupami społecznymi.
Bernays nie wierzył, że głos społeczeństwa jest samoistnym i w pełni niezależnym wyrazem zbiorowej mądrości.
Uważał, że opinia publiczna powstaje pod wpływem liderów grup, odziedziczonych uprzedzeń, popularnych symboli, utartych określeń oraz osób zawodowo zajmujących się kierowaniem społecznymi przekonaniami.
W takim modelu wybory pozostają wolne w sensie formalnym. Jednocześnie przed oddaniem głosu wyborca znajduje się w przestrzeni informacyjnej ukształtowanej przez sztaby, media, doradców, sondaże i specjalistów od wizerunku.
Siła słów, symboli i gotowych skojarzeń
Bernays zwracał uwagę, że ludzie często reagują nie na rozbudowane argumenty, lecz na obrazy, hasła, nazwiska i określenia wywołujące wcześniej utrwalone emocje.
Jedno słowo może uruchomić cały zestaw skojarzeń. Nazwanie kogoś „radykałem”, „ekstremistą”, „obrońcą wolności”, „ekspertem” albo „wrogiem demokracji” wpływa na odbiór jego wypowiedzi jeszcze przed zapoznaniem się z argumentami.
Propagandzista nie zawsze musi udowadniać, że dana osoba lub idea jest niebezpieczna. Może powiązać ją z symbolem, który odbiorca już uznaje za niebezpieczny.
Nie musi również wykazywać wartości promowanego rozwiązania. Wystarczy połączyć je z autorytetem, postępem, bezpieczeństwem albo społeczną odpowiedzialnością.
Bernays zauważał także, że ludzie rzadko są w pełni świadomi rzeczywistych motywów swoich działań.
Człowiek może uzasadniać zakup racjonalną analizą, choć w rzeczywistości zdecydowały prestiż, naśladownictwo, pragnienie akceptacji albo obawa przed odrzuceniem przez grupę.
United Fruit i propaganda geopolityczna
Jednym z najbardziej kontrowersyjnych rozdziałów zawodowej działalności Bernaysa była wieloletnia współpraca z United Fruit Company – przedsiębiorstwem posiadającym ogromne interesy gospodarcze w Ameryce Środkowej.
Gdy reformy rolne prowadzone przez prezydenta Gwatemali Jacoba Árbenza zagroziły części majątku przedsiębiorstwa, United Fruit rozpoczęła szerokie działania informacyjne w Stanach Zjednoczonych.
Bernays pomagał przedstawiać sytuację nie jako konflikt pomiędzy państwem a zagraniczną korporacją, lecz jako element komunistycznej ekspansji w zachodniej części świata.
Organizowano wyjazdy dziennikarzy, przygotowywano materiały informacyjne i dostarczano mediom treści przedstawiające Gwatemalę jako zagrożenie dla bezpieczeństwa Stanów Zjednoczonych.
W 1954 roku CIA przeprowadziła operację, która doprowadziła do obalenia rządu Árbenza. Nie oznacza to, że Bernays sam zaplanował przewrót. Jego działalność pomagała jednak tworzyć atmosferę informacyjną, w której interes przedsiębiorstwa został utożsamiony z walką przeciwko komunizmowi.
Wydarzenia te nastąpiły wiele lat po publikacji „Propagandy”, ale pokazują, jak opisane w niej zasady mogły zostać zastosowane na znacznie większą skalę.
Problem gospodarczy został zamieniony w problem bezpieczeństwa narodowego. Interes korporacji został przedstawiony jako interes całego państwa.
Etyka według Bernaysa
Bernays próbował odróżnić propagandę służącą społeczeństwu od propagandy wykorzystywanej do oszustwa. Uważał, że doradca public relations powinien kierować się zasadami zawodowymi i odrzucać klientów działających w szkodliwy sposób.
Nie rozwiązuje to jednak podstawowego problemu. To sam propagandzista miał rozstrzygać, które cele są społecznie pożyteczne.
Obywatele poddawani jego działaniom nie otrzymywali pełnej wiedzy o tym, kto kieruje przekazem, finansuje kampanię i wybiera wykorzystywane autorytety.
Bernays przedstawiał propagandę jako sposób organizowania konkurencji idei. W praktyce możliwość prowadzenia szerokich kampanii zależała od pieniędzy, kontaktów, dostępu do mediów oraz możliwości zatrudnienia specjalistów.
Nie wszystkie grupy społeczne uczestniczyły więc w tej konkurencji na równych zasadach.
Książka mówi o społeczeństwie, które potrzebuje przewodników, ale znacznie mniej uwagi poświęca pytaniu, kto powinien kontrolować samych przewodników.
Czy społeczeństwem można sterować jak maszyną?
Bernays chętnie posługiwał się językiem kojarzącym społeczeństwo z mechanizmem. Ludzkie pragnienia porównywał do siły napędzającej maszynę społeczną.
Propagandzista miał poznać jej konstrukcję, znaleźć odpowiednie punkty nacisku i wywołać oczekiwaną reakcję.
Takie podejście robi wrażenie, ale należy zachować ostrożność. „Propaganda” nie jest neutralnym podręcznikiem naukowym. Bernays przedstawia wybrane przykłady i sukcesy, a jednocześnie promuje własny zawód oraz znaczenie doradcy public relations.
Społeczeństwo nie jest jednolitą masą reagującą zawsze w ten sam sposób. Ludzie mogą odrzucać przekazy, zmieniać poglądy, dostrzegać sprzeczności i buntować się przeciwko narzucanym narracjom.
Kampanie propagandowe mogą również kończyć się niepowodzeniem albo wywoływać skutki odmienne od zaplanowanych.
Siła książki nie polega więc na tym, że Bernays przedstawił niezawodną metodę kontrolowania każdego człowieka.
Polega na ujawnieniu sposobu myślenia ludzi, którzy wierzą, że społeczeństwo powinno być fachowo zarządzane poprzez emocje, autorytety i zbiorowe skojarzenia.
„Propaganda” w epoce mediów społecznościowych
Bernays pisał w czasach prasy drukowanej, radia, kina i masowych zgromadzeń. Nie znał internetu, mediów społecznościowych, profilowania użytkowników ani systemów automatycznie wybierających treści.
Podstawowy mechanizm opisany w książce nie uległ jednak zmianie.
Nadal istotne jest:
kto ustala temat debaty, kto wybiera autorytety, kto tworzy pożądane skojarzenia, kto finansuje przekaz i kto odnosi korzyść ze zmiany społecznego zachowania.
Współczesna technologia zwiększyła przede wszystkim szybkość, zasięg i dokładność podobnych działań.
Ten sam przekaz nie musi już trafiać do całego społeczeństwa. Można przygotowywać odmienne komunikaty dla różnych grup, odwołując się do ich lęków, potrzeb, przekonań i tożsamości.
Bernays opisywał liderów grup, prasę, wydarzenia publiczne i autorytety. Dzisiaj do tej listy można dopisać twórców internetowych, pozornie spontaniczne kampanie, materiały sponsorowane, systemy rekomendacji oraz przekazy dostosowywane do zachowania konkretnego odbiorcy.
„Propaganda” nie wyjaśnia współczesnej technologii, ale pomaga rozpoznać logikę działania systemu wpływu, który technologia uczyniła znacznie bardziej rozbudowanym.
Dlaczego warto przeczytać tę książkę?
„Propaganda” jest stosunkowo krótką publikacją, ale wymaga uważnego czytania. Najbardziej interesujące fragmenty nie dotyczą pojedynczych technik reklamowych, lecz politycznej wizji autora.
Bernays przedstawia demokrację, w której obywatele formalnie podejmują decyzje, ale ich opinie są wcześniej porządkowane przez niewielką grupę specjalistów.
Nie uważa tego za zaprzeczenie demokracji. Traktuje taki system jako warunek jej sprawnego funkcjonowania.
Czytelnik może się z nim nie zgadzać. Trudno jednak zignorować fakt, że wiele współczesnych kampanii politycznych, społecznych i handlowych działa według podobnych zasad.
Książka uczy, aby przy ocenie przekazu nie ograniczać się do pytania, czy zawarta w nim informacja jest prawdziwa.
Równie istotne jest sprawdzenie:
Dlaczego właśnie ta informacja została nagłośniona?
Kto wybrał osobę przedstawioną jako autorytet?
Jakie emocje mają zostać połączone z promowanym rozwiązaniem?
Czy obserwujemy rzeczywiste wydarzenie, czy wydarzenie zaprojektowane przede wszystkim dla mediów?
Kto odniesie korzyść, gdy odbiorcy zmienią swoje zachowanie?
To pytania, których Bernays nie zawsze chciałby słyszeć od odbiorców prowadzonych przez siebie kampanii. Jednocześnie jego książka dostarcza narzędzi pozwalających właśnie takie pytania zadawać.
Dla kogo jest ta książka?
„Propaganda” będzie wartościową lekturą dla osób zainteresowanych mechanizmami władzy, działalnością mediów, reklamą, marketingiem politycznym i psychologią społeczną.
Powinni sięgnąć po nią także czytelnicy chcący zrozumieć, dlaczego pozornie spontaniczne mody, akcje społeczne i debaty publiczne mogą być rezultatem długotrwałego planowania.
Nie jest to jednak książka, którą należy przyjmować bezkrytycznie.
Bernays przecenia możliwości profesjonalnych manipulatorów, traktuje społeczeństwo protekcjonalnie i zbyt łatwo uznaje rządy ekspertów od opinii za niezbędny element demokracji.
Warto ją czytać jednocześnie jako:
opis mechanizmów propagandy, manifest elitarnego zarządzania społeczeństwem oraz reklamę zawodu wykonywanego przez samego autora.
Informacje o książce
- Tytuł: Propaganda
- Autor: Edward L. Bernays
- Tytuł oryginalny: Propaganda
- Pierwsze wydanie: 1928 rok
- Polski wydawca: Wydawnictwo Wektory
- Oprawa: miękka
- Format: B5
- ISBN: 978-83-68431-02-5
- Tematyka: propaganda, public relations, psychologia mas, polityka, reklama i zarządzanie opinią publiczną
