31 marca 1929 roku podczas wielkanocnej parady na Piątej Alei w Nowym Jorku grupa młodych kobiet wyciągnęła papierosy i zapaliła je w obecności reporterów oraz fotografów. Wydarzenie wyglądało jak spontaniczna manifestacja obyczajowa. Papierosy nazwano „pochodniami wolności”, a palenie przedstawiono jako symbol kobiecej niezależności.
Za akcją stał jednak Edward Bernays, pracujący dla American Tobacco Company. Nie reklamował bezpośrednio papierosów. Połączył produkt z ideą, która miała znacznie większą siłę niż klasyczne hasło reklamowe: emancypacją kobiet.
To właśnie w takich kampaniach rodził się model wpływu, który z czasem otrzymał nazwę „inżynierii zgody”.
Najpierw była wojna
Kilka lat wcześniej Stany Zjednoczone stanęły przed innym problemem. Po przystąpieniu do I wojny światowej administracja Woodrowa Wilsona potrzebowała społecznego poparcia dla ogromnego wysiłku wojennego.
13 kwietnia 1917 roku powstał Committee on Public Information, kierowany przez dziennikarza George’a Creela. Instytucja publikowała materiały rządowe, prowadziła kampanie informacyjne, wykorzystywała plakaty, prasę, film oraz wystąpienia publiczne.
Komitet miał nie tylko przekazywać informacje. Jego działalność służyła również mobilizowaniu społeczeństwa wokół amerykańskiego udziału w wojnie. Wykorzystywano przy tym techniki znane z reklamy, masowej komunikacji i psychologii tłumu.
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów kampanii byli tzw. Four Minute Men – ochotnicy wygłaszający krótkie przemówienia propagandowe w kinach, teatrach, kościołach i podczas lokalnych zgromadzeń. Przekaz docierał więc do ludzi nie tylko z gazet i plakatów, ale również bezpośrednio przez członków ich własnych społeczności.
Z Committee on Public Information związany był także młody Edward Bernays. Po wojnie doświadczenia zdobyte przy wielkiej kampanii państwowej przeniósł na grunt biznesu, polityki i rodzącej się branży public relations.
Walter Lippmann i „produkcja zgody”
W 1922 roku amerykański publicysta Walter Lippmann wydał książkę Public Opinion. Opisywał w niej problem, który wraz z rozwojem społeczeństwa masowego stawał się coraz bardziej widoczny.
Człowiek nie jest w stanie samodzielnie obserwować całej rzeczywistości politycznej, gospodarczej i międzynarodowej. Większość wydarzeń poznaje poprzez media, obrazy, symbole, relacje innych ludzi i uproszczone wyobrażenia.
Lippmann pisał o swoistym „pseudośrodowisku” istniejącym pomiędzy człowiekiem a realnym światem. Ludzie reagują więc nie tylko na fakty, ale również na obrazy rzeczywistości tworzone w ich głowach.
W Public Opinion pojawia się również określenie „manufacture of consent” – produkcja zgody. Lippmann zwracał uwagę, że rozwój psychologii oraz nowoczesnych środków komunikowania otwiera nowe możliwości świadomego wpływania na opinię publiczną.
Polityka nie musiała już ograniczać się do reagowania na istniejące nastroje społeczne. Coraz większego znaczenia nabierała możliwość aktywnego kształtowania tego, co ludzie uznają za ważne, prawdziwe lub pożądane.
Bernays idzie krok dalej
Edward Bernays nie zatrzymał się na teorii.
W 1928 roku opublikował książkę Propaganda. Już na jej początku pisał o świadomym i inteligentnym manipulowaniu zorganizowanymi nawykami oraz opiniami społeczeństwa.
Według Bernaysa ogromne społeczeństwo masowe było zbyt skomplikowane, aby wszystkie decyzje i poglądy mogły powstawać całkowicie spontanicznie. W praktyce istniały osoby, grupy oraz instytucje posiadające znacznie większą możliwość wpływania na obieg informacji.
Mogły decydować lub wpływać na to:
- o czym ludzie rozmawiają,
- jakie problemy uznają za ważne,
- komu przypisują autorytet,
- jak interpretują wydarzenia,
- jakie produkty wybierają,
- jakie idee zaczynają uważać za normalne lub pożądane.
Nie chodziło wyłącznie o reklamę. Bernays opisywał wykorzystanie propagandy w biznesie, polityce, edukacji, kulturze oraz działalności społecznej.
Najciekawszy był sam sposób działania. Zamiast mówić odbiorcy bezpośrednio: „kup ten produkt” albo „poprzyj tę ideę”, można było doprowadzić do sytuacji, w której podobny komunikat docierał do niego przez ekspertów, liderów opinii, media lub organizacje, którym już ufał.
Nie reklamuj produktu. Zmień jego znaczenie
Kampania papierosowa z 1929 roku pokazuje ten mechanizm niemal podręcznikowo.
Problem producentów papierosów był prosty. Publiczne palenie przez kobiety pozostawało społecznie źle widziane. Ograniczało to jednocześnie ogromny potencjalny rynek.
Bernays nie rozpoczął kampanii od przekonywania kobiet, że papierosy są lepsze, smaczniejsze czy bardziej eleganckie. Zamiast tego próbował zmienić społeczne znaczenie samego palenia.
Papieros miał przestać być wyłącznie produktem tytoniowym. Został połączony z symbolem wolności, niezależności oraz przełamywania ograniczeń narzucanych kobietom.
Podczas wielkanocnej parady w Nowym Jorku kobiety zapaliły papierosy publicznie, a wydarzenie trafiło do prasy. Powstała historia posiadająca wszystko, czego potrzebowały media: uczestniczki, konflikt obyczajowy, fotografie oraz łatwe do zapamiętania określenie „Torches of Freedom” – „pochodnie wolności”.
Produkt został ukryty wewnątrz większej historii.
I właśnie ta zasada stała się jednym z najważniejszych elementów nowoczesnego public relations. Nie trzeba reklamować rzeczy bezpośrednio. Można najpierw stworzyć lub wykorzystać ideę, emocję albo społeczną potrzebę, a następnie połączyć z nią produkt, instytucję lub określone rozwiązanie.
„Engineering of Consent”
W 1947 roku Bernays opublikował w czasopiśmie The Annals of the American Academy of Political and Social Science artykuł zatytułowany The Engineering of Consent.
Inżynieria zgody oznaczała systematyczne wykorzystanie komunikacji do wpływania na postawy oraz działania ludzi.
Bernays zwracał uwagę na ogromną sieć dostępnych kanałów komunikacji: prasę, radio, publikacje organizacji, spotkania, wykłady, dyskusje oraz bezpośrednie rozmowy.
Sam komunikat był jednak dopiero jednym z etapów.
Najpierw należało zbadać społeczeństwo: jego grupy, poglądy, uprzedzenia, potrzeby, liderów opinii oraz istniejące napięcia. Dopiero później można było dobrać argumenty, symbole oraz kanały zdolne wywołać określoną reakcję.
Propaganda zaczynała więc przypominać nie pojedynczy komunikat, ale zaplanowany proces zarządzania społeczną percepcją.
Jak produkuje się społeczną zgodę?
Mechanizm opisywany przez Bernaysa można uprościć do kilku etapów:
- określenie konkretnego celu,
- poznanie opinii, potrzeb i emocji wybranej grupy,
- znalezienie odpowiedniej ramy interpretacyjnej,
- powiązanie idei z istniejącą wartością – wolnością, bezpieczeństwem, postępem, prestiżem lub troską o innych,
- wykorzystanie ekspertów, liderów opinii i organizacji pośredniczących,
- stworzenie wydarzenia albo informacji atrakcyjnej dla mediów,
- wprowadzenie podobnego przekazu do wielu kanałów komunikacji,
- utrwalenie nowego sposobu interpretowania danego tematu.
Najskuteczniejsza propaganda nie musi więc przypominać propagandy.
Może wyglądać jak wiadomość prasowa, wypowiedź eksperta, raport naukowy, spontaniczne wydarzenie, trend społeczny, kampania organizacji, materiał telewizyjny albo dyskusja prowadzona równocześnie w wielu miejscach.
Autorytet zamiast reklamy
Jednym z najważniejszych elementów tej metody jest wykorzystanie pośrednika.
Producent mówiący, że jego własny produkt jest potrzebny, wzbudza naturalną podejrzliwość. Zupełnie inaczej działa komunikat przekazany przez lekarza, profesora, organizację społeczną, celebrytę, dziennikarza albo osobę posiadającą status niezależnego eksperta.
Wtedy odbiorca może nie postrzegać informacji jako reklamy lub elementu kampanii. Widzi opinię człowieka lub instytucji, której przypisuje niezależność.
Bernays bardzo dobrze rozumiał znaczenie tego mechanizmu. Zamiast koncentrować się wyłącznie na milionach pojedynczych odbiorców, można było wpływać na niewielką liczbę osób posiadających wpływ na większe grupy.
Profesor oddziałuje na studentów. Lekarz na pacjentów. Dziennikarz na odbiorców. Lider organizacji na jej członków. Celebryta na swoich sympatyków.
Sieć takich pośredników może stworzyć wrażenie, że podobne opinie pojawiają się niezależnie od siebie w wielu różnych miejscach.
Od gazet do algorytmów
Bernays pracował w świecie gazet, radia, plakatów i kronik filmowych. Współczesny system komunikacji jest znacznie bardziej rozbudowany.
Do dawnych metod doszły media społecznościowe, influencerzy, wyszukiwarki, reklama behawioralna, platformy internetowe oraz algorytmy decydujące o widoczności treści.
Zmieniła się technologia, ale wiele opisanych sto lat temu mechanizmów nadal można bez trudu rozpoznać.
Najpierw pojawia się określona interpretacja problemu. Następnie zaczynają ją powtarzać eksperci, media, organizacje oraz komentatorzy. Powstają charakterystyczne hasła i symbole. Temat pojawia się w różnych miejscach i w różnych formach.
Odbiorca nie musi widzieć jednego centralnego źródła komunikatu. Widzi natomiast wiele pozornie niezależnych sygnałów prowadzących do podobnego wniosku.
W pewnym momencie określona interpretacja może zacząć funkcjonować jako społeczna oczywistość.
Historia Bernaysa nie jest więc wyłącznie historią reklamy ani public relations. To historia momentu, w którym politycy, przedsiębiorcy i specjaliści od komunikacji zaczęli traktować opinię publiczną jako środowisko, które można badać, organizować i świadomie kształtować.
Źródła i materiały
- Edward L. Bernays, Propaganda, 1928 – jedna z podstawowych prac Bernaysa poświęconych mechanizmom kształtowania opinii publicznej.
- Edward L. Bernays, The Engineering of Consent, 1947, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 250, s. 113–120.
- Walter Lippmann, Public Opinion, 1922 – książka, w której pojawiają się koncepcje „pseudośrodowiska” oraz „manufacture of consent”.
Project Gutenberg - U.S. National Archives – Records of the Committee on Public Information – materiały dotyczące działalności CPI podczas I wojny światowej.
National Archives - Library of Congress – Edward L. Bernays Papers – archiwum dokumentów Edwarda Bernaysa dotyczących jego działalności zawodowej, public relations oraz kampanii społecznych.
Library of Congress - Library of Congress – materiały dotyczące „Torches of Freedom” – fotografie i dokumenty związane z nowojorską akcją z 31 marca 1929 roku.
Library of Congress
