Wyobraźmy sobie spotkanie dziesięciu osób. Dwie zdecydowanie popierają jakiś pomysł i mówią o tym głośno. Pozostałe osiem ma wątpliwości, ale nikt nie chce rozpoczynać sporu. Po kilkunastu minutach część uczestników dochodzi do wniosku, że propozycja najwyraźniej cieszy się szerokim poparciem. Przecież nikt jej nie zakwestionował.
Tymczasem rzeczywisty układ opinii jest dokładnie odwrotny.
To prosty przykład mechanizmu, który w znacznie większej skali działa w mediach, polityce i internecie. Nie musimy znać rzeczywistych poglądów większości. Wystarczy, że widzimy określone opinie częściej od innych i zaczynamy traktować ich widoczność jako dowód popularności.
Tak rodzi się iluzja większości.
Może powstać spontanicznie, ponieważ najbardziej aktywne osoby są jednocześnie najbardziej widoczne. Może być wzmacniana przez media i algorytmy. Może również zostać wyprodukowana celowo za pomocą sondaży, komentarzy, fałszywych kont i kampanii mających stworzyć wrażenie oddolnego poparcia.
W każdym przypadku rezultat jest podobny: człowiek zaczyna podejmować decyzje nie na podstawie tego, co naprawdę myśli społeczeństwo, lecz tego, co jego zdaniem myśli społeczeństwo.
Widoczność nie jest liczebnością
W 2016 roku badacze Kristina Lerman, Xiaoran Yan i Xin-Zeng Wu opisali zjawisko nazwane przez nich „majority illusion” — iluzją większości. Pokazali matematycznie, że struktura sieci społecznej może prowadzić do sytuacji, w której pogląd lub zachowanie niewielkiej grupy wydaje się większości ludzi znacznie bardziej powszechne, niż jest w rzeczywistości.
Kluczowe znaczenie mają osoby posiadające dużą liczbę kontaktów.
Jeżeli niewielka grupa szczególnie dobrze połączonych użytkowników przyjmuje określony pogląd, widzi go ogromna liczba innych ludzi. Każdy z odbiorców obserwuje jedynie niewielki wycinek całej sieci i może dojść do wniosku, że skoro dana opinia pojawia się wszędzie wokół niego, musi być dominująca również w całym społeczeństwie.
W modelach analizowanych przez badaczy możliwe były sytuacje, w których zaledwie 20 procent osób posiadało daną cechę, podczas gdy 60–70 procent użytkowników widziało ją u większości swoich kontaktów.
Nie potrzeba do tego żadnego spisku ani centralnego sterowania. Wystarczy nierównomierna struktura sieci.
Dokładnie dlatego obserwowanie własnego otoczenia jest zawodnym sposobem mierzenia opinii publicznej. Sto komentarzy pod artykułem nie reprezentuje stu losowo wybranych obywateli. Kilkadziesiąt bardzo aktywnych kont może wytworzyć znacznie większą obecność niż tysiące osób, które przeczytały materiał i niczego nie napisały.
Najgłośniejsza grupa nie musi być największa. Musi być tylko wystarczająco widoczna.
Internet zamienił opinię w licznik
Jeszcze niedawno czytelnik gazety nie wiedział, ilu innych ludzi zgadza się z artykułem. Widz telewizyjny nie widział nad ekranem licznika pokazującego, ile osób popiera wypowiedź gościa.
Media społecznościowe zmieniły to radykalnie.
Pod każdą treścią pojawiły się sygnały społeczne: liczba polubień, komentarzy, udostępnień, wyświetleń i obserwujących. Wszystkie dostarczają informacji nie tylko o samej treści, lecz również o zachowaniu innych ludzi.
Sto tysięcy polubień mówi odbiorcy: „wiele osób już to zaakceptowało”. Tysiące podobnych komentarzy sugerują, że właśnie taki jest dominujący pogląd. Milion wyświetleń nadaje treści znaczenie jeszcze przed jej obejrzeniem.
Badania nad internetowym efektem przyłączania się do większości pokazują, że takie sygnały mogą wpływać na ocenę opinii publicznej, a w określonych warunkach także na własne stanowisko odbiorcy. Co ciekawe, nie zawsze największą siłę mają same liczby. Czasem bardziej przekonujące okazuje się zobaczenie wielu komentarzy wyrażających podobny pogląd.
Powstaje sprzężenie zwrotne. Coś wygląda na popularne, więc przyciąga kolejnych ludzi. Kolejni ludzie zwiększają widoczność, która staje się jeszcze silniejszym dowodem popularności.
Pozorna większość może z czasem pomóc stworzyć większość rzeczywistą.
„Skoro wszyscy tak uważają…”
Psychologia społeczna od dawna zna mechanizm określany jako efekt bandwagonu — efekt przyłączania się do zwycięzcy lub większości.
Ludzie nie zawsze wybierają pogląd dlatego, że dokładnie przeanalizowali argumenty. Informacja o zachowaniu innych jest sama w sobie wskazówką.
Jeżeli restauracja jest pełna, zakładamy, że prawdopodobnie jest dobra. Jeśli produkt kupiły tysiące osób, łatwiej uwierzyć, że jest godny zaufania. W sytuacji niepewności zachowanie grupy staje się uproszczonym sposobem podejmowania decyzji.
Podobny mechanizm może działać w polityce.
Informacja, że kandydat zdecydowanie prowadzi, partia szybko zyskuje poparcie albo określona propozycja ma poparcie zdecydowanej większości, nie musi być dla odbiorcy neutralnym opisem sytuacji. Sama wiedza o przewadze może wpływać na sposób postrzegania uczestników rywalizacji.
Dlatego tak duże znaczenie mają sondaże, rankingi i nagłówki opisujące polityczną dynamikę. Wynik badania jest informacją. Sposób jego przedstawienia może jednak stać się częścią politycznego wydarzenia.
„Partia X ma 31 procent” brzmi inaczej niż „Partia X powiększa przewagę”. „Większość badanych popiera rozwiązanie” może oznaczać 52 procent respondentów, podczas gdy niemal połowa społeczeństwa pozostaje przeciwna lub niezdecydowana.
Liczba opisuje rzeczywistość. Narracja zbudowana wokół liczby podpowiada, jak należy ją rozumieć.
Większość może istnieć tylko dlatego, że mniejszość milczy
Najciekawszy paradoks pojawia się wtedy, gdy ludzie prywatnie nie zgadzają się z dominującą opinią, ale są przekonani, że znajdują się w mniejszości.
W psychologii społecznej istnieje pojęcie pluralistycznej ignorancji. Oznacza sytuację, w której wiele osób błędnie ocenia poglądy pozostałych członków grupy. W skrajnym przypadku większość może prywatnie odrzucać określoną normę, a jednocześnie każdy uważa, że pozostali ją akceptują.
Mechanizm jest prosty. Ludzie widzą zachowanie innych, ale nie widzą ich prywatnych myśli.
Ktoś milczy, ponieważ obawia się reakcji otoczenia. Obserwator interpretuje jednak jego milczenie jako zgodę. Sam również postanawia więc niczego nie mówić. Następna osoba widzi już dwóch milczących ludzi i jeszcze mocniej utwierdza się w przekonaniu, że sprzeciw jest marginalny.
W ten sposób brak wypowiedzi zaczyna być błędnie liczony jako poparcie.
Z mechanizmem tym łączy się teoria spirali milczenia Elisabeth Noelle-Neumann. Osoby przekonane, że ich pogląd jest niepopularny, mogą mniej chętnie wypowiadać go publicznie z obawy przed izolacją społeczną.
Im mniej osób mówi, tym bardziej dominująca wydaje się druga strona. Im bardziej dominująca wydaje się druga strona, tym większa jest presja, aby nadal milczeć.
Powstaje społeczny paradoks: opinia może wyglądać na większościową częściowo dlatego, że ludzie posiadający inne zdanie przestali być widoczni.
Komentarze nie są referendum
Jednym z najczęstszych błędów popełnianych w internecie jest traktowanie sekcji komentarzy jako spontanicznego sondażu społecznego.
„Wystarczy poczytać komentarze” — to argument pojawiający się przy niemal każdym kontrowersyjnym temacie.
Tyle że osoby komentujące nie są losową próbą społeczeństwa. Częściej wypowiadają się ludzie najbardziej zainteresowani sprawą, najbardziej zirytowani, najbardziej zaangażowani albo posiadający szczególnie mocne stanowisko.
Do tego dochodzi kolejność komentarzy. Platforma może umieszczać najwyżej te wpisy, które otrzymały najwięcej reakcji. W rezultacie kilka wyjątkowo popularnych opinii staje się pierwszą rzeczą, jaką widzą tysiące użytkowników.
Badania nad kształtowaniem opinii większościowej na Facebooku sugerują, że internetowe dyskusje mogą prowadzić do koncentracji reakcji wokół dominujących komentarzy. Użytkownik nie obserwuje więc całej populacji. Obserwuje wyselekcjonowany fragment aktywności najbardziej widocznych uczestników.
Jeżeli następnie media cytują te komentarze jako „reakcję internetu”, lokalna i niereprezentatywna próbka może otrzymać jeszcze większy zasięg.
Najpierw kilkadziesiąt osób tworzy określone wrażenie pod postem. Potem artykuł informuje, że „internauci są oburzeni”. Następnie kolejne media cytują reakcję.
Wrażenie większości zaczyna produkować samo siebie.
Gdy tłum zostaje wyprodukowany
Istnieje jednak również sytuacja, w której pozorna większość nie powstaje spontanicznie.
Astroturfing polega na tworzeniu sztucznego wrażenia oddolnego poparcia. Nazwa jest grą słów odnoszącą się do sztucznej trawy — coś ma wyglądać jak autentyczny ruch społeczny, mimo że w rzeczywistości zostało zorganizowane przez partię, firmę, państwo albo grupę interesu.
W internecie może oznaczać sieć fałszywych kont, wynajętych komentatorów, botów lub skoordynowanych użytkowników powtarzających podobny przekaz.
Ich zadaniem nie zawsze jest przekonanie odbiorcy za pomocą argumentu. Często wystarczy stworzyć odpowiednie otoczenie informacyjne.
Jeżeli człowiek otwiera artykuł i widzi dwieście komentarzy wyrażających ten sam pogląd, może zacząć inaczej oceniać społeczne poparcie dla stanowiska — nawet jeśli komentarze napisała niewielka grupa kontrolująca wiele kont.
Eksperymenty dotyczące politycznego astroturfingu pokazały, że sfałszowane komentarze mogą przesuwać ocenę tego, co odbiorca uważa za stanowisko opinii publicznej. To właśnie dlatego takie kampanie są wartościowe dla ich organizatorów.
Nie muszą natychmiast zmieniać poglądów wszystkich ludzi. Wystarczy, że zmienią odpowiedź na pytanie: „co myślą inni?”.
Oxford Internet Institute dokumentował wykorzystanie botów i innych form automatyzacji do tworzenia pozorów szerokiego poparcia politycznego. Badacze nazwali ten mechanizm wręcz „manufacturing consensus” — produkowaniem konsensusu w sieci.
Algorytm wybiera tłum, który zobaczymy
W fizycznym świecie człowiek wchodzący na plac może mniej więcej policzyć ludzi. W internecie nie widzi całej publiczności.
Widoczność jest pośredniczona przez system rekomendacji.
Algorytm decyduje, które wpisy zobaczymy jako pierwsze, jakie nagranie zostanie polecone, który komentarz znajdzie się na górze i jakie tematy zaczną wyglądać na dominujące.
Nie musi mieć politycznego celu. Wystarczy optymalizacja pod uwagę i aktywność.
Osoby skrajnie zaangażowane częściej publikują. Kontrowersyjne wypowiedzi częściej generują odpowiedzi. Konflikt zwiększa liczbę komentarzy. To wszystko dostarcza systemowi sygnałów, że materiał jest interesujący.
W rezultacie internet może działać jak krzywe zwierciadło norm społecznych. Najbardziej aktywne, emocjonalne i skrajne zachowania są nadreprezentowane, podczas gdy poglądy ludzi biernych pozostają praktycznie niewidoczne.
Badacze zajmujący się tym zjawiskiem zwracają uwagę, że normy widoczne w mediach społecznościowych mogą być bardziej ekstremalne niż normy istniejące poza internetem. Użytkownik zaczyna więc porównywać swoje przekonania nie z rzeczywistym społeczeństwem, lecz z jego zniekształconym cyfrowym obrazem.
Media również pokazują wycinek rzeczywistości
Iluzja większości nie rozpoczęła się wraz z Facebookiem czy X. Tradycyjne media również muszą wybierać, kogo pokazują i komu oddają głos.
Pięć osób występujących wieczorem w programach publicystycznych może stworzyć wrażenie powszechnego konsensusu ekspertów. Kilka demonstracji pokazanych z odpowiedniego ujęcia może wydawać się większym ruchem społecznym, niż wynikałoby z rzeczywistej liczby uczestników.
Z drugiej strony wielki ruch społeczny może przez długi czas wyglądać na marginalny, jeśli jego przedstawiciele rzadko pojawiają się w głównych mediach.
Redakcja nie musi fałszować informacji, aby wpływać na postrzeganie większości. Wystarczy selekcja.
Kogo zaproszono? Jaki sondaż pokazano? Który fragment protestu znalazł się w materiale? Czy przedstawiono wyniki całego badania, czy tylko najbardziej atrakcyjną liczbę? Czy „eksperci są zgodni” oznacza rzeczywisty konsensus w danej dziedzinie, czy zgodę trzech osób zaproszonych do jednego programu?
Właśnie dlatego ilość ekspozycji nie powinna być automatycznie utożsamiana z ilością poparcia.
Jak sprawdzić, czy większość naprawdę jest większością?
Nie istnieje jeden niezawodny sposób, ale kilka pytań pozwala szybko odróżnić dane od wrażenia.
- Skąd pochodzi liczba? Reprezentatywne badanie opinii jest czymś zupełnie innym niż ankieta internetowa, w której głosuje samowybrana grupa użytkowników.
- Jak sformułowano pytanie? Zmiana kilku słów może znacząco zmienić odpowiedzi respondentów.
- Ile osób nie ma zdania? Nagłówek może mówić o „większości”, pomijając dużą grupę niezdecydowanych.
- Czy komentarze reprezentują odbiorców? Tysiąc komentarzy nie oznacza opinii tysiąca losowo wybranych obywateli.
- Czy widoczność jest organiczna? Nagły wysyp identycznych komunikatów, powtarzalnych kont i skoordynowanych publikacji może wskazywać na sztuczne wzmacnianie przekazu.
- Czy znamy pełny wynik? Warto zajrzeć do całego sondażu zamiast opierać się na jednym nagłówku.
- Czy inne badania pokazują podobny obraz? Jeden sondaż może być anomalią. Seria niezależnych badań daje znacznie mocniejszą podstawę do mówienia o rzeczywistym poparciu.